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要說玩社交媒體,莫迪可能比特朗普都要666

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發表于 2019-6-12 09:13:54 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
5月30日,莫迪在新德里宣誓就職,開始了他作為印度總理的第二任期。雖然大多數觀察者都預計印人黨會在大選中再次獲勝,但以如此壓倒性的結果獲勝讓人始料未及。究其原因,除了莫迪在第一任期內布局的“經濟牌”、競選動員期豎立的“國家安全牌”、印人黨及其背后國民志愿服務團(RSS)組織能力突出、資金支持雄厚外,印人黨的“數字媒體營銷戰略”功不可沒。與美國大選不同,印人黨這一策略具有連貫性、故事性且多渠道并進,而這一戰略在莫迪2.0時代或將進化得更為深入,以便印人黨強勢地位的不斷強化。
莫迪推特
莫迪與拉胡爾·甘地雙方陣營在這場號稱世界最大規模的民主選舉中利用本國近半數人口的網民、超過80%人口的移動用戶與廣大的互聯網市場壕投數字媒體網絡,試圖對選民的信息獲取渠道進行360度包圍。但顯然,印人黨在此方面已有堅實基礎,早在2014年的印度大選中,印人黨就曾以“數字媒體營銷”作為贏得選舉的重要工具,國大黨由于“覺醒”較晚下場太遲,想在在印人黨“數字媒體營銷戰略”布局成型與執政五年后的今天,用同樣的手段從印人黨手里爭奪支持者,對年輕的拉胡爾來說頗有難度。
如果說2014年大選印人黨的二次元競選表現是“鋪天蓋地”,那么縱觀本屆大選,印人黨的表現在以往基礎上更加“無孔不入”,國大黨則是從一臉懵到奮起直追,但顯然追不上。
社交媒體因受眾基數龐大且增長迅猛一直是印人黨“數字媒體營銷戰略”大本營。Facebook(FB)、What’s App與YouTube在印度的用戶數量最為龐大,2018年時FB在印度的活躍用戶數量就已超過美國同期的2.7億,What’s App與FB在印度擁有約5億用戶;Twitter在印度的市場規模在亞太地區僅次于日本,擁有約2300萬活躍用戶;YouTube在印度每月都有約2.6億活躍用戶。競選期間,印度FB,Twitter以及YouTube印人黨與國大黨粉絲數量對比如下:
由上圖可見,印人黨在上述平臺的粉絲數量均為國大黨的3至4倍,同時,莫迪本人的吸粉能力也是印人黨中的戰斗機。以Twitter為例,自2009年注冊Twitter至今莫迪粉絲數量近5000萬,在全球國家領導人中僅次于美國總統特朗普,而競爭對手甘地家族的三面大旗——現任黨主席拉胡爾·甘地、前任黨主席索尼婭·甘地2015年才相繼注冊個人推特,國大黨秘書長、索尼婭·甘地之女普里揚卡·甘地·瓦德拉——一度被國大黨認為是本次競選的有力吸粉者之一,2019年2月才開通個人頁面,三人粉絲關注數量加起來約為莫迪的五分之一。然而國大黨在社交媒體粉絲數量上的落后并非僅僅因為“入場”時間太晚,刷存在感頻率太低(平均一天兩三條,而莫迪恨不得一小時兩三條),還在于以莫迪為首的印人黨在社交媒體上打造了很好的主線故事“Mai Bhi Chowkidar (我也是警衛員)”。
作為你們的警衛員,我堅定地守護著國家,但是我并不孤單。任何腐敗、骯臟、社會邪惡面的抗爭者都是警衛員,任何為印度進步而奮斗的人都是警衛員。今天,每一個印度人都在說“我也是警衛員”。
(圖片來自莫迪推特首頁)
莫迪自2014年上任以來一直致力于反腐,被國大黨不斷攻擊的“廢鈔令”可能是最有名的措施,作為反擊,印人黨打造出“我也是警衛員”的二次元新主線,一方面是為了大力宣傳反腐并創造經濟活力的堅定之心,莫迪表示將像印度人民生活中隨處可見的警衛員一樣,保護國家保護人民利益;另一方面則是在當時印巴沖突的背景下宣傳愿身先士卒保衛國家與人民安全。莫迪以十分接地氣的方式,表示自己是普通群眾的一分子,號召大家也加入他的行列,并隨后將自己的推特名稱改為“警衛員納蘭德拉·莫迪”,拉近與選民的距離,包括“莫迪背后的男人”印人黨主席阿米特·沙(Amit Shah)在內的印人黨大佬也紛紛在自己的各大社交媒體頁面響應莫迪,更改推特名稱,這成功贏得了選民的好感——“Mai Bhi Chowkidar”在各大社交媒體平臺上都成為了熱點話題。
為完善主線故事,印人黨在FB、YouTube等社交媒體上還推出了“副線故事”——即“Haan Mai Bhi Chowkidar Hoo(我也是警衛員)”之歌MV,將每一個努力奮斗的普通勞動人民面孔囊括其中,獲得上百萬點擊量,一些選民甚至留言表示,投票給印人黨的重要原因之一是“有安全感”。同時,莫迪還將它發展成線下活動,與選民面對面互動,試圖將它打造成社會運動新標簽。
此外,What’s App是印人黨投入社交媒體的重中之重。其中的重要原因是它作為私人社交平臺崛起的代表,十分適合印度的基建國情——可在低質量網速下低耗能運行,兼具FB功能但操作起來更簡單,因此廣受印度小城鎮低網速地區人們的青睞。
What’s App在印度受眾之廣與政黨競選投入之重,使許多媒體甚至將本次大選稱為“What’s App 大選”。印人黨利用其群組功能,創建了超過50萬個群組,將選民依據種姓、其他宗教身份或某個特定問題分類,依據不同類別選民所持觀點與瀏覽偏好,發送大量信息狂刷存在感,目的之一是使選民確信其觀點受到印人黨支持。但這一做法受到很大爭議,國大黨大佬、印度前外交部部長、現議會對外事務常設委員會主席沙希·塔魯爾(Shashi Tharoor)親自撰文,以What’s APP為例批評印人黨利用社交媒體破壞印度民主,造成社會動亂,指出印人黨利用該平臺群組功能,將選民分類發送大量信息強化偏見,并捏造主要議會議員言論,制造假新聞,傳播虛假信息,在大選投票期引發暴亂與傷亡。
“What’s App 大選”
但印人黨還有更加“深入群眾”的措施。為強化二次元與三次元的聯系,印人黨社交媒體小組還在全國投票站部署了“社交媒體協調員”(Social Media Coordinator)。該措施始于2017年,依憑與國民志愿服務團互相配合的強大組織能力,2019年該措施擴張至了全國每座投票站,考慮到每個投票站覆蓋約2000名選民,2019年印人黨需要布署40多萬名協調員,目標是確保將“政府信息”傳達給每一個人。這一措施使印人黨的選舉動員完成了中央-邦-城市(鄉鎮)-城區-街區-投票站的從上到下的全面覆蓋。
除了社交媒體,印人黨此次大選還登峰造極地利用了電視臺與電影“副線”。不僅特別設立莫迪專屬電視臺——NaMo TV,全天候不間斷播放莫迪相關的新聞與競選動態,還在電影方面打出三張牌——由印度國家安全顧多瓦爾親自參與編劇、宣揚莫迪政府應對恐怖襲擊英勇與決心的《烏里:外科手術式打擊》(Uri: The Surgical Strike)、損對手的印人黨視角下印度前總理曼莫漢·辛格傳記式電影《意外總理》(The Accidental Prime Minster),與預告片曝光但上映未遂的莫迪傳記電影《莫迪總理》(PM Narendra Modi)。
作為回擊,國大黨在2月份推出了《我的名字是拉胡爾·甘地》(My name is RaGa)的預告片,電影不出意外地利用了甘地家族為國奉獻的“遺產”為背景刻畫拉胡爾·甘地的正面形象。最后讓國大黨“忍無可忍”的是《莫迪總理》預告片的放送,該電影原計劃在4月11日投票期開始前全國上映,國大黨向印度國家選舉委員會抗議印人黨此舉有違選舉公平,因此該電影被嚴禁選舉結束前放映。但印人黨隨后“曲線救國”,將電影剪輯成10個片段,上傳至視頻網站放送。
《烏里:外科手術式打擊》海報,連現任政府高層都親自下海參與電影制作,印人黨也是拼了
被國大黨抗議為“耍賴皮”的莫迪傳記電影,近期方在印度國內上映
由上述內容可以看出印人黨本屆大選的數字媒體營銷戰略特點:在內容上,在社交媒體打造有突出記憶點的“主線故事”,同時發展副線完整主線,線上線下互相輔助;在結構上,利用不同平臺的特點,充分考慮不同社會階層與地域的選民;在組織上,印人黨與國民志愿服務團內外配合,利用廣大的人力資源覆蓋全國,使莫迪在輿論上收獲立體優勢;在渠道上,廣泛投資不同類型媒體,豐富其二次元世界的構建;在程度上,“無孔不入”,登峰造極。
相比而言,國大黨在此方面耕耘時間短暫,過度依賴政治遺產,雖然已對數字媒體營銷有所重視,但產出質量不高,渠道較為單一,最重要的是其二次元生產內容并未形成邏輯網絡,在網民對國大黨以往風格的審美疲勞下更無突出記憶點,反應出組織策劃能力的欠缺。
雖然2014年的印度大選被印度學者認為是首次極大程度上由“媒體邏輯”而不是“政治邏輯”決定的選舉,但與2019年相比,2014年印人黨的線上競選表現簡直可以用保守來形容。相比國大黨,印人黨誕生晚且長期處于弱勢地位,但2004與2009年競選兩連敗后,更擅長經濟治理的印人黨抓住了印度的互聯網發展趨勢,背靠各大財團支持,開始投入各路媒體;與此同時,國大黨對此反應遲緩,或許是由于自身歷史政治“遺產”豐富,直到2013年中才意識到需要對數字媒體網絡有所投入,但彼時印人黨在此方面已遙遙領先。
在數字媒體營銷策略的輔助下,2014年印人黨歷史性獲勝,但此后印人黨對自己能否連任也許并不“十分自信”。2018年底,印人黨在地方邦選舉中連丟五邦,其中拉賈斯坦邦、中央邦、恰蒂斯加爾邦易主國大黨,輿論因此對莫迪連任產生不利影響,彼時莫迪的兩張王牌——經濟牌與民族主義牌,前者未使民眾感受到切實成效,后者由于過度膨脹激化了社會矛盾,輿論猜測印人黨即使勝選恐怕也難以獲取議會超過半數的席位,需組建聯合政府,莫迪此后政策的推行力度恐受阻礙。
或許正是有此擔憂,2019年印人黨不僅將自己的存在感刷得鋪天蓋地,還“無孔不入”。年初的印巴沖突是扭轉局面的開始,莫迪對巴基斯坦的強硬態度與飛行員阿比納丹的成功解救在新聞媒體的大肆報道下轉移了部分社會矛盾,此后,印人黨充分借勢,將其數字媒體營銷戰略運用至登峰造極。
當然,一場選舉的勝敗不可能僅僅由數字媒體營銷成果決定,印人黨的“數字媒體營銷戰略”也不僅僅是競選策略,隨著印度互聯網市場與經濟的進一步發展,未來其在數字媒體網絡上的投入或將更加深入全面,在印人黨執政過程中將繼續起到鞏固莫迪強勢地位的作用。不斷擴大的數字媒體影響力也代表著印人黨不斷擴大的野心,連任的莫迪或許會帶來更加強勢的印人黨,在這種強勢下,錯失“下場”時機且不擅長經濟自由化的國大黨是否還能翻身重回執政地位變成了未知數,那么跟蹤并研究這一戰略將有助于我們了解印度印人黨時代的執政思路與野望。

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我也來說幾句吧!人生苦短何必為這小事兒記仇呢?開朗就好、想開一些、看開一些。其樂樂不如眾樂樂!
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